Santander aposta em Pelé para ser líder

Santander aposta em Pelé para ser líder

Emilio Botín, presidente mundial do Santander, desembarcou em São Paulo na semana passada para apresentar publicamente Pelé como o novo garoto-propaganda da instituição financeira espanhola. Vestia calça preta, camisa azul clara e paletó vermelho. Com um tom cerimonioso, entregou um paletó idêntico ao Rei do Futebol. “Você é a única pessoa, além de mim, que tem um igual a esse”, afirmou, destacando o privilégio de tal deferência. “Senhor Emilio, me orgulho muito de fazer parte da equipe Santander”, agradeceu Pelé.

O episódio serve como ponto de partida para se entender o tabuleiro dos negócios no qual o Santander está inserido. Escolhido como “embaixador” do banco na Copa Santander Libertadores, que pela primeira vez será patrocinada pelo banco, o Rei do Futebol é peça-chave de uma estratégia para fortalecer mundialmente a marca do banco, especialmente na Inglaterra, EUA e América Latina, com destaque para o Brasil. No caso do mercado nacional, há também a busca por alcançar a liderança do setor – ocupa hoje a terceira colocação entre os bancos privados depois de adquirir o ABN Amro Real. A avaliação dos espanhóis é que a marca Santander não é reconhecida na mesma proporção que a importância da companhia no contexto global dos negócios , com uma acelerada expansão nos últimos anos. Para dar uma idéia, o Santander é hoje a quinta instituição financeira por lucro no mundo, com receitas de €27 bilhões. Há 20 anos, ocupava a posição 142, segundo Botín.

“Queremos ser o maior banco do mundo. Por isso é importantíssimo ter uma marca forte. É por essa razão que estamos com Pelé, que é o número um”, afirmou.
Foi essa mesma filosofia que levou Botín a escolher Fabio Barbosa, presidente do Banco Real, como o comandante da operação brasileira do Santander, contrariando o expediente comum em casos de aquisição de empresas. “O Fabio é o melhor executivo do Brasil”, disse.

Desafios
Nos bastidores, sabe-se que também pesou na decisão o grande carisma de Barbosa perante o mercado e os funcionários.
Nesse contexto, a lição de casa do executivo é trabalhar pela reputação da marca do banco espanhol de modo semelhante ao que fez no Real, com forte ênfase, por exemplo, em ações socialmente responsáveis, além do esporte. Hoje, a marca da instituição financeira espanhola não é associada a esses atributos.

Ao se observar a atual estratégia de marketing desenvolvida , percebe-se a tentativa de associar a marca Santander a grandes eventos esportivos de forte apelo popular. Além de contar com Pelé para a Copa Santander Libertadores, a empresa também patrocina a escuderia de F1 McLaren.” Somos o quinto maior banco do mundo, mas nossa marca não é tão conhecida no Brasil e EUA, por exemplo. Trabalharemos para que, em breve, ela esteja entre as cinco mais reconhecidas”, diz Juan Manuel Cendoya, diretor de comunicação e estudos do Santander na Espanha. “Um dos caminhos para isso é o patrocínio a grandes eventos, como a Libertadores e F1″, reforça. Segundo María Sánchez del Corral, diretora de marketing que também trabalha na matriz, a agência Ogilvy, detentora da conta da instituição financeira na Espanha, será a responsável por criar as estratégias e campanhas envolvendo Pelé. No Brasil, o Santander é atendido pela McCann Erickson.

Fonte: Por Clayton Melo, in Gazeta Mercantil/Caderno C – Pág. 8